Bagi sebagian orang, Hari Valentine merupakan momentum yang dimanfaatkan untuk mengekspresikan kasih sayang. Berbagai ekspresi romantis seperti memberi hadiah dan menghabiskan waktu bersama menjadi ritual tahunan yang membudaya di berbagai negara. Namun, di era modern seperti hari ini, pengalaman romantis tidak terlepas dari tindakan konsumsi seperti pemberian barang material sebagai tanda afirmasi terhadap intimasi hubungan, baik kepada pasangan, diri sendiri, hingga hewan peliharaan.

Tindakan memberi hadiah (gift-giving) merupakan interseksi antara konsumerisme, kultur dan romansa. Motif pemberian hadiah bagi tiap individu dapat didasari oleh beberapa aspek, seperti sosial, kultural, altruistik atau ekonomis. Dalam konteks kultural, pemberian barang di negara Barat dianggap sebagai ekspresi diri dan kultur tradisional, sedangkan negara Asia seperti China, kultur memberi hadiah diartikan sebagai translasi dari perasaan dan menguatkan hubungan intim (Ye, et al., 2019). 

Di sisi lain, Angeline G. Close menyebut Hari Valentine sebagai hari perayaan komersialisasi dan pengeluaran yang terkonstruksi secara sosial dan dipasarkan secara massal. Lebih dari pernyataan afeksi melalui ekspresi romantis interpersonal, Hari Valentine adalah produk dari konstruksi masyarakat terhadap uang sebagai indikator dari afeksi. Selain itu, peringatan semacam Hari Valentine juga tak jarang menekankan kepada kewajiban. Secara khusus, laki-laki merasa memiliki tuntutan untuk memberikan hadiah sebagai ekspresi romantis kepada pasangan sebanyak 88% terutama di awal hubungan sebagai tanda komitmen (Close and Zinkhan, 2009).

Di Amerika, tradisi perayaan Hari Valentine memiliki asosiasi kuat terhadap barang simbolis dan aktivitas pasar. Menurut National Retail Federation, pengeluaran di Hari Valentine mencapai $23.9 miliar di tahun 2022 dengan rata-rata pengeluaran sebesar $175.41 per individu (Inman & Shay, 2022). Selain akibat dari inflasi, tingginya pengeluaran ini juga didasari pada partisipasi pasangan dalam perayaan Hari Valentine. Menurut WalletHub, setidaknya seseorang dalam hubungan romansa memiliki ekspektasi bahwa pasangannya akan mengeluarkan $50 untuk memberi hadiah di Hari Valentine (Souza & Dale, 2022). 

Selain itu, berbagai ritual juga dilakukan oleh pasangan muda yang mendominasi partisipasi perayaan Hari Valentine. Khususnya di tengah perkembangan teknologi dan penggunaan media sosial. Data dari Emarsys, kelompok usia 16-24 tahun melakukan pengeluaran tertinggi di Hari Valentine dengan rata-rata $72.42 untuk hadiah (Alexander, 2022). 

Tindakan konsumerisme di Hari Valentine ini tidak hanya memperkuat hubungan romansa, namun juga berdampak terhadap berbagai pelaku bisnis. Pasalnya, analisis terhadap tren konsumen dan komersialisasi romansa membuka pasar bagi pelaku bisnis maupun startup untuk mengkapitalisasi Hari Valentine. Tindakan konsumerisme yang dilakukan di Hari Valentine, mulai dari pembelian barang-barang seperti cokelat, bunga mawar, dan kartu ucapan, sektor pariwisata hingga dating apps, mendukung bisnis yang bekerja dalam sektor tersebut untuk mendapatkan keuntungan lebih besar. Selain itu, memanfaatkan momentum Hari Valentine sebagai strategi pemasaran terutama dalam pasar digital. 

Di Cina dan India, Hari Valentine menciptakan pasar tersendiri sebab peringatan festival yang berlangsung lama serta tingkat pengeluaran yang besar. Love consumption sebagai tren di Cina dalam pembelian secara online melalui e-commerce mengalami peningkatan secara signifikan. Berdasarkan penelitian pasar terhadap Alibaba, sebagai e-commerce terbesar di Cina, konsumsi tersebut dimulai sejak 9-10 hari sebelum peringatan Hari Valentine dan didominasi segmentasi generasi muda (Wang, 2021). 

Hal tersebut juga dialami oleh India seiring dengan meningkatnya audiens milenial sebagai target dari konsumsi di hari Valentine. Disrupsi teknologi dan peningkatan kapasitas pengeluaran oleh generasi muda berdampak terhadap penciptaan pasar di India, terutama terhadap love consumption. Berbagai startup di India juga mulai beekembang dengan mengkapitalisasi Hari Valentine sebagai ide produk maupun strategi pemasaran melalui kampanye digital (S, 2020). 

Dalam konteks Indonesia, Anton Siebert dalam penelitian berjudul “The Meaning of Romance and Valentine’s Day: Ethnographic Insights from Indonesia” menyatakan bahwa perayaan Hari Valentine bukan hanya diartikan sebagai perayaan kasih sayang, namun berkaitan dengan membuat pilihan pasar yang benar melalui konsumsi sebagai tindakan mengekspresi kasih sayang (Giesler, 2015). Dengan maraknya diskursus agama pada peringatan Hari Valentine di Indonesia dari tahun ke tahun, tren terhadap konsumsi barang material sebagai simbol romantis terus meningkat seiring berkembangnya teknologi yang dengan mudah diakses generasi muda. Sebagai masyarakat yang cenderung berorientasi pada norma-norma tradisional dan konservatif, hubungan romantis saat ini telah dipasarkan dengan mengubah navigasi konsumsi. 

Melalui kacamata masyarakat modern, Hari Valentine tidak lagi hanya dipandang sebagai sebuah hari spesial untuk merayakan kasih sayang bagi hubungan berpasangan atau peringatan bagi para lajang, melainkan juga ladang bagi ide inovasi bisnis yang menjanjikan. Berbagai perilaku, tradisi dan ritual yang khas dari perayaan ini merupakan navigasi dari perilaku konsumsi yang terus berevolusi. 

Referensi:

Alexander, C. (2022, February 12). Data: Houstonians spend the most on Valentine’s Day | khou.com. KHOU.

Close, Angeline G. & Zinkhan, G. (2009). Market resistance and Valentine’s Day events. Journal

of Business Research. 62(2), 200-207.

Giesler, M. (2015, February 12). How do markets shape love? Schulich researchers have a few answers in time for Valentine’s Day | Alumni and Friends. York University. 

Inman, D., & Shay, M. (2022, January 31). Americans to Spend $23.9 Billion on Valentine’s Day This Year. NRF.

S, S. (2020, February 14). Valentine’s Day 2020: Love Is Serious Business For Indian Startups. Inc42. 

Souza, K., & Dale, T. A. (2022, February 7). Valentine’s Day spending expected to reach $23.9 billion. Talk Business & Politics. 

Ye, L., Gai, L., Youssef, E., & Jiang, T. (2019). Love Consumption at the Digital Age: Online Consumer Reviews and Romantic Gift Giving. Journal of Global Marketing, 1–21. doi:10.1080/08911762.2018.1564161

Wang,Y.,Liu,X.,Ju,Y.,Börner,K.,Lin,J.,Sun,C. & Si,L.(2021).Chinese E-Romance: Analyzing and Visualizing 7.92 Million Alibaba Valentine’s Day Purchases. Data and Information Management,5(4) 363-371. https://doi.org/10.2478/dim-2021-0006

Photo by Budgeron Bach on Pexels